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對(duì)臉皮廣告媒體的思考
作者：姚長(zhǎng)江 時(shí)間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
由臉皮廣告媒體說(shuō)開(kāi)去……
姚長(zhǎng)海
滿足人們的整體需要是當(dāng)代廣告活動(dòng)的宗旨和必然規(guī)律�，F(xiàn)實(shí)生活中，人們常常借助身體各器官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)接受各方面的信息，因而僅僅限于大眾傳媒來(lái)傳播廣告信息尚不足以引起人們對(duì)廣告的注意或激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。為了更有效地刺激受眾的注意和興趣，更好的達(dá)到宣傳和銷(xiāo)售的效果，尋找和發(fā)現(xiàn)新的廣告媒體，已成為現(xiàn)代廣告所肩負(fù)的歷史使命。然而，世界之大，無(wú)奇不有，有人把自己的臉皮作為廣告媒體出售，且要價(jià)不菲。
美國(guó)愛(ài)荷華州德威特市，有一位叫斯萬(wàn)森的男子，為了充分利用自己的身體資源賺錢(qián)，2002年8月1日竟在網(wǎng)上宣稱，他將拍賣(mài)自己的臉皮，任何有意向的廣告商都可以進(jìn)行投標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)他臉皮的所有權(quán)。無(wú)獨(dú)有偶，2003年1月1日，在河南鄭州的鬧市街頭也出現(xiàn)了一位出賣(mài)自己臉皮的小伙子，他的額頭用毛筆書(shū)寫(xiě)著：“賣(mài)臉”，臉龐兩邊各寫(xiě)一字：“招——商”，下巴上是聯(lián)系電話：×××××××，且開(kāi)出了20萬(wàn)元的天價(jià)。(見(jiàn)2003年3月份《共鳴》雜志)
臉皮能否作為一種廣告媒體？廣告主與受眾能否接受這樣的特殊廣告媒體？它又能否達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的呢？
首先我們來(lái)看下對(duì)廣告媒體概念的界定，廣告媒體是指?jìng)鞑V告信息的物質(zhì)，凡是能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。廣告媒體的基本功能是傳遞信息、促成企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷(xiāo)、宣傳等目的。根據(jù)廣告媒體的概念及其功能的界定，臉皮可以起到傳播信息的作用，在人的臉皮上做廣告，實(shí)際上把臉皮就當(dāng)作一種媒體，但其前提是要把臉皮暴露于受眾的視覺(jué)之中。
用臉皮做廣告的大膽想法和創(chuàng)新精神是值得肯定的，如果用彩繪的辦法在臉皮上涂上所要廣告的內(nèi)容，為短短幾個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)做廣告當(dāng)然也未嘗不可，這樣不僅可以吸引受眾的眼球起到宣傳促銷(xiāo)的作用，而且事后也不會(huì)影響人的容貌。比如在第四屆國(guó)際（晉江）鞋業(yè)博覽會(huì)上，埃威王鞋業(yè)的“埃威王——敢作敢當(dāng)”的人體秀，啟用男女模特各四名，上身全裸渾身銀色，腳穿埃威王鞋，前胸后背上大大地彩繪著埃威王的品牌標(biāo)志與名稱，“赤膊上陣”坦坦蕩蕩，在展臺(tái)上、鞋博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邁開(kāi)大步擺起POSE，賺足了眾多群眾和新聞?dòng)浾叩囊曈X(jué)注意，當(dāng)然這里面含有模特上身裸體的成分。（見(jiàn)2002年8月份《現(xiàn)代廣告》）另外，君不見(jiàn)世界杯期間的眾多球迷們的臉皮和身體上都被涂得五顏六色，以此標(biāo)明自己對(duì)足球是多么的癡迷與狂熱。但是如果在臉皮上長(zhǎng)期以紋身的方式為某商品（或服務(wù)）做廣告，筆者對(duì)此則不敢茍同。
且不說(shuō)法律上有沒(méi)有對(duì)臉皮能否作為廣告媒體出售做出界定，單從道德和社會(huì)學(xué)方面考慮筆者認(rèn)為是不合適的。賣(mài)臉行為有背于中華民族的傳統(tǒng)美德，也不符合當(dāng)代中國(guó)的道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。“人要臉，樹(shù)要皮”、“打人莫打臉，揭人莫揭短”都充分說(shuō)明了臉對(duì)一個(gè)人的重要性，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)因深受儒家文化影響而十分講究“臉面”的國(guó)度。
從實(shí)際效果上分析，在臉皮上刊登廣告不容易被廣告主及受眾接受，傳播的負(fù)面效果也更是難以預(yù)料。試想，如果某家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了某人的臉皮作為媒體長(zhǎng)期刊登廣告，在短時(shí)間內(nèi)有可能會(huì)形成一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，吸引受眾眼球爭(zhēng)睹臉皮廣告人的容顏，但受眾看了第一次還會(huì)去看第二次嗎？沒(méi)有人會(huì)把自己的目光投向一個(gè)被紋得污七八糟的臉龐。更重要的是在臉皮上以紋身的形式刊登廣告，不僅有損出賣(mài)自己臉皮做廣告的人的人格與尊嚴(yán)，更有損于在臉皮上刊登廣告的廣告主的形象，無(wú)論是其商品（或服務(wù)）本身還是其品牌都將受到極其嚴(yán)重的損壞。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)豈不是賠了夫人又折兵，這樣砸牌子的賠本買(mǎi)賣(mài)只有傻瓜才會(huì)去做。
（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2000級(jí)學(xué)生）