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對臉皮廣告媒體的思考
作者：姚長江 時(shí)間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
由臉皮廣告媒體說開去……
姚長海
滿足人們的整體需要是當(dāng)代廣告活動(dòng)的宗旨和必然規(guī)律。現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常借助身體各器官的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來接受各方面的信息，因而僅僅限于大眾傳媒來傳播廣告信息尚不足以引起人們對廣告的注意或激發(fā)受眾的購買欲望。為了更有效地刺激受眾的注意和興趣，更好的達(dá)到宣傳和銷售的效果，尋找和發(fā)現(xiàn)新的廣告媒體，已成為現(xiàn)代廣告所肩負(fù)的歷史使命。然而，世界之大，無奇不有，有人把自己的臉皮作為廣告媒體出售，且要價(jià)不菲。
美國愛荷華州德威特市，有一位叫斯萬森的男子，為了充分利用自己的身體資源賺錢，2002年8月1日竟在網(wǎng)上宣稱，他將拍賣自己的臉皮，任何有意向的廣告商都可以進(jìn)行投標(biāo)，購買他臉皮的所有權(quán)。無獨(dú)有偶，2003年1月1日，在河南鄭州的鬧市街頭也出現(xiàn)了一位出賣自己臉皮的小伙子，他的額頭用毛筆書寫著：“賣臉”，臉龐兩邊各寫一字：“招——商”，下巴上是聯(lián)系電話：×××××××，且開出了20萬元的天價(jià)。(見2003年3月份《共鳴》雜志)
臉皮能否作為一種廣告媒體？廣告主與受眾能否接受這樣的特殊廣告媒體？它又能否達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？
首先我們來看下對廣告媒體概念的界定，廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡是能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。廣告媒體的基本功能是傳遞信息、促成企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。根據(jù)廣告媒體的概念及其功能的界定，臉皮可以起到傳播信息的作用，在人的臉皮上做廣告，實(shí)際上把臉皮就當(dāng)作一種媒體，但其前提是要把臉皮暴露于受眾的視覺之中。
用臉皮做廣告的大膽想法和創(chuàng)新精神是值得肯定的，如果用彩繪的辦法在臉皮上涂上所要廣告的內(nèi)容，為短短幾個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場促銷做廣告當(dāng)然也未嘗不可，這樣不僅可以吸引受眾的眼球起到宣傳促銷的作用，而且事后也不會(huì)影響人的容貌。比如在第四屆國際（晉江）鞋業(yè)博覽會(huì)上，埃威王鞋業(yè)的“埃威王——敢作敢當(dāng)”的人體秀，啟用男女模特各四名，上身全裸渾身銀色，腳穿埃威王鞋，前胸后背上大大地彩繪著埃威王的品牌標(biāo)志與名稱，“赤膊上陣”坦坦蕩蕩，在展臺(tái)上、鞋博會(huì)現(xiàn)場邁開大步擺起POSE，賺足了眾多群眾和新聞?dòng)浾叩囊曈X注意，當(dāng)然這里面含有模特上身裸體的成分。（見2002年8月份《現(xiàn)代廣告》）另外，君不見世界杯期間的眾多球迷們的臉皮和身體上都被涂得五顏六色，以此標(biāo)明自己對足球是多么的癡迷與狂熱。但是如果在臉皮上長期以紋身的方式為某商品（或服務(wù)）做廣告，筆者對此則不敢茍同。
且不說法律上有沒有對臉皮能否作為廣告媒體出售做出界定，單從道德和社會(huì)學(xué)方面考慮筆者認(rèn)為是不合適的。賣臉行為有背于中華民族的傳統(tǒng)美德，也不符合當(dāng)代中國的道德評判標(biāo)準(zhǔn)。“人要臉，樹要皮”、“打人莫打臉，揭人莫揭短”都充分說明了臉對一個(gè)人的重要性，尤其是在中國這樣一個(gè)因深受儒家文化影響而十分講究“臉面”的國度。
從實(shí)際效果上分析，在臉皮上刊登廣告不容易被廣告主及受眾接受，傳播的負(fù)面效果也更是難以預(yù)料。試想，如果某家企業(yè)購買了某人的臉皮作為媒體長期刊登廣告，在短時(shí)間內(nèi)有可能會(huì)形成一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，吸引受眾眼球爭睹臉皮廣告人的容顏，但受眾看了第一次還會(huì)去看第二次嗎？沒有人會(huì)把自己的目光投向一個(gè)被紋得污七八糟的臉龐。更重要的是在臉皮上以紋身的形式刊登廣告，不僅有損出賣自己臉皮做廣告的人的人格與尊嚴(yán)，更有損于在臉皮上刊登廣告的廣告主的形象，無論是其商品（或服務(wù)）本身還是其品牌都將受到極其嚴(yán)重的損壞。對廣告主來說豈不是賠了夫人又折兵，這樣砸牌子的賠本買賣只有傻瓜才會(huì)去做。
（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2000級學(xué)生）